美团外卖好做吗(美团外卖好做吗)

广东餐饮协会要求美团取消高佣金,这件事吵得沸沸扬扬,线下餐饮指责美团外卖是“吸血”,最高佣金达26%,此外美团外卖还涉嫌滥用市场垄断地位,要求商家“独家经营”。

美团则回应说,佣金收入八成用来支付骑手工资,他们强调,美团外卖平均每单利润不到2毛钱。

餐饮协会的指责和美团外卖的官方回应,仔细读起来,是“关公战秦琼”。美团外卖官方用佣金收入混淆了外卖收入,用平均利润混淆了佣金比例,还有就是,美团官方绕开了“利用市场支配地位强迫商家独家经营的指控”。

利益博弈一旦到了公共层面,总是要拿出许多非商业的借口和理由。这很正常。餐饮协会把美团外卖推向“垄断”的角落,美团外卖则强调自己利润微薄,且创造了巨大的社会价值,因为美团外卖有几百万骑手,顺便采购媒体把美团外卖推向“新基建”的高度。

从效果来说,美团策略是成功的,不过,美团的官方回应也有误导公众、偷换概念的嫌疑。

譬如,美团外卖官方回应中说,“2019年,佣金收入的八成用来支付骑手工资,没有商户的艰苦努力,就没有骑手一笔笔的订单收入,也就没有上亿消费者可以享受的便捷实惠的外卖服务”。

美团说的是“佣金收入”,大家一定要注意,“佣金收入”不等于“外卖收入”。实际上,美团外卖收入548.43亿,其中有496.47亿的外卖佣金,以及51.04亿的广告收入,2019年美团外卖佣金收入同比增长40%,广告收入同比增长了119%,受外卖广告收入增长,美团外卖的收入增长了43.8%。

美团外卖好做吗(美团外卖好做吗)

2019年,美团外卖骑手成本是410.4亿元。以外卖收入548.43亿来算,美团外卖骑手成本支出,只占74.8%。“收入八成支付骑手工资”,在这里是不成立的。

“八成”和“74.8%”,这里差有5个百分点,可别小看这5个百分点,按照美团2019年外卖548.43亿的规模来算,价值28亿,2019年美团点评集团盈利22.7亿。5个百分点,就是美团公司一年的盈利了。

美团点评在2019年实现全面盈利,从美团商业模型来说,要实现盈利无非两端:开源和节流,开源的方式包括面向商家端的提高佣金,节流的方式则是降低骑手费用。

我们以2018、2019两年的数字对比更容易理解:

2018年,美团外卖平均每单收入 :5.97元,2019年是6.29元。

2018年,平均每单外卖骑手收入:4.77元,2019年是4.71元。

美团外卖好做吗(美团外卖好做吗)

也就是说,2019年美团每外卖多向商家收了0.32元,少给骑手0.06元。读者或许会觉得这样数值并不大,但得注意,美团外卖一年外卖笔数是87.2亿,多收商家和少给骑手两项合计33.1亿元。这一数值也是高于美团2019年22.7亿元利润。

我们不妨再看美团2019年几组数据的增长:

活跃商家数620万,同比增长6.9%

活跃交易用户数,450.5万,同比增长12.5%

外卖骑手成本410.4亿,同比增长34.5%

外卖交易笔数87.22亿,同比增长36.4%

外卖GMV 3927亿,同比增长38.9%

外卖佣金收入496.5亿,同比增长39.0%

外卖收入548.43亿,同比增长43.78%

外卖广告收入51亿,同比增长118.6%

外卖毛利102.3亿,同比增长94.24%

将这些数字串起来,就可以理解广东餐饮协会对美团外卖的指控原因:2019年,外卖GMV、订单、佣金增长三项大致一致,但与此同时美团外卖收入尤其是美团外卖毛利和广告收入是远高于外卖GMV、订单数、佣金三项指标的——餐饮店付出比增量更大的费用。

此外,骑手成本(可理解为骑手收入)增长低于GMV、订单和佣金增长,也就是说,骑手们并没有随着蛋糕的做大,反倒收入没有以前那样高了。

外卖广告收入118.6%的增速,远高于外卖GMV38.9%和外卖订单36.4%的增速。这才是餐饮协会对美团责难中最核心的问题所在,当然这也是美团外卖,甚至美团点评集团商业模式的精妙所在:美团会要求餐饮店参加各种促销活动,保障外卖订单和GMV增长,随着市场成熟,这一模式Run起来后,进一步把店家推向“困兽之斗”中,你要获得更多的外卖订单,就需要不断的花钱进行点金推广、揽客宝、金字招牌等促销活动——餐饮协会和餐饮店最后发现,他们拿了100块做促销,实际只带来50块的增长。

美团外卖2018年、2019年毛利率分别是13.8%、18.7%,公允地说,这并不算高。根据美团财报披露的数据,2019年美团外卖年活跃用户3.53亿,美团点评平台年度活跃用户4.51亿,外卖用户占比78.3%;2019年美团全年营收975.3亿,外卖佣金只占总营收的51.0%,外卖总收入也不过是占总营的56.23%。也就是说,美团外卖更像是廉价的大批量花肥,滋润了美团其他高毛利的业务。但美团不会与商家和骑手分享专属蛋糕。

尽管外卖利润薄弱,但是美团需要它,美团需要美团外卖支撑更多外卖佣金之外的“其他收入”。这些“其他收入”都是高利润的。

无论是外卖广告,抑或是到店、酒店旅游收入,都需要美团外卖这一高频消费场景作为支撑。

王兴的“无边界游戏”,最重要的基石,是美团外卖这一高频率的消费场景。美团就是通过外卖吸引人气、流量,卖外卖广告,卖餐饮广告,卖酒店,卖机票,卖菜,还有最近探索的卖手机,卖化妆品等等。

形象地说,美团外卖相当于百度搜索,外卖广告、到店等在线营销相当于“竞价排名”。百度搜索,是免费的网页和免费的搜索,只是不过,商家需要养家,配送小哥也需要赚钱,不能真正免费。

严格地说,美团全年975.3亿的营收都与数百万的外卖小哥有关,410.4亿的骑手支出占美团975.3亿总营收的比例是41.2%。仅为四成。

美团外卖的真正困境是,它借了餐饮店对外卖的憧憬和外卖小哥的热情,但又没有与餐饮店和外卖小哥分享增长带来的更多的利益。

这听起来其实更像一个“钉子汤”的故事:美团外卖出了口锅,然后叫餐饮店出肉出佐料,让外卖小哥出柴火点火,最后吃肉的是美团,喝汤的是餐饮店和外卖小哥。在商言商地说,美团的核心能力,其实就是如何说服餐饮店出肉,让外卖小哥出柴点火,这也是商业的魅力所在。

综上所述,“八成收入支付骑手”这句话未必是假话,但至少是不准确的。

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