外卖运营基础知识(天猫运营规则基础知识)

距离上次写文章已经过去一个多月了,前两天发现之前的文章有朋友点赞了,再次回忆起我还有个公众号在写,按照这个效率,不出意外,一年有12篇“高质量”的文章产出。

为什么忽然想写一篇外卖的文章呢,一方面是最近美团佣金们倒是闹的挺大的,平台抽成在20%左右如果没记错算是老新闻了,最近疫情导致很多餐饮企业直接炸了,美团免服务费计划又被说钱提不出来,只能花在推广上。这方面有很多文章都写了不同的观点,大家有兴趣可以自己去搜索。

另外一方面主要是最近帮客户爸爸在做一些数据分析,从侧面也了解平台的一些功能和数据。也算运营入了个门。

外卖运营基础知识(天猫运营规则基础知识)

经过这段时间的实践,了解到外卖运营主要分这几块,站外的部分没怎么接触就不细说了,比如像做品牌升级、线下门店装修调整、KOL探店等,今天主要讲的是站内的。

开店部分没有实际操作过,这里也不多说。开店应该是整体里面最难的,毕竟从0到1的过程,客户爸爸至今在饿了么还有一家店无法上架。

门店

门店主要是基础信息相关的调整,比较常调整的是头图和海报,另外一个是热销和分类的展示,后面这两个比较重要,会直接影响到下单的转换率。海报更多的是品牌热推的广告,比如你主推下午茶套餐、或者中午特惠套餐,从最近一段时间跑下来,并没有商家推荐来的转化率高。这里要实力吐槽一下饿了么,海报至今都无法调整顺序,所以如果你希望1,2,3的排序,你上海报的时候需要3,2,1的上。

另外一块主要注意的配送相关,比如起送价、配送费,还有就是配送范围的画圈,尽量贴合道路画多边形,平台会有辅助几公里的圆,如果你是在陆家嘴的店,通过圆来的弄配送范围的话,那么你可能一半的生意的都丢进黄埔江了。

商品

第一个是商品的数量,可以根据平台提供的同商圈同品类的做优化调整,把销售量低的商品尽快的优化掉,一个会影响到店铺的备货,另外一个长期存在没库存又上架的商品会影响店铺的评级,从而影响店铺排名导致曝光量下跌。缺乏库存的情况下,退单也会影响店铺排名权重。之前就有因为库存问题导致前日退单问题增加,首页排名最末尾从15名降级到25名,订单下滑了30%。

另外一个餐饮企业尽量减少单杯饮料的商品,比如香草拿铁(大)和香草拿铁(中)应该合并成一个商品,同样的图片和名字会非常影响下单的转化率。

订单

目前比较需要关注的是催单和退单,催单和退单时影响店铺排名权重的大头,催单会导致一个非常差的用户体验,会产生差评,差评会直接降低店铺的评分,并且需要拿好评把他冲下去,一旦拥有差评,会是一件很麻烦的事情。

饿了么的无效订单的原因比较直观,美团就比较难看懂。饿了么有详细的说明,如:商户取消订单(原因:由于配送过程问题,用户退单(商户原因)) ,美团只有一个莫名其妙的sys cancel.和uniformRefund,目前从订单的情况下来,一个是用户取消,一个是商家取消。

营销

营销是以活动为主, 一种是平台的活动,一种是你日常看到的满减、折扣等店铺活动。平台活动反正尽量多参加,增加曝光,搭配满减、优惠券等让你跟别人在一个起跑线上。

平台活动

外卖运营基础知识(天猫运营规则基础知识)

店铺活动

外卖运营基础知识(天猫运营规则基础知识)

数据

数据方面我们其实比较关注的是营业和客流的一些数据

营业:客单价、有效订单、营业额

客流:曝光量、 进店率、下单转换率

但美团和饿了么后台的统计维度上又有一些区别。饿了么的主要计算是根据顾客实付计算出来的客单价,就是说比如你买个套餐,原价40元,你只花了20元就买到了,饿了么的客单是只算你这20元,所以我们可以认为这个净客单。

美团的计算方式就不太一样,他是按照你原价计算,所以你的原价40元里可能包含了(20元套餐费用+5元配送费+4元平台服务费+3元平台补贴+8元商家补贴),当然上面只是举了个例子。所以美团后台算出来的客单会远远高于饿了么。

关于上面有几个数字我们要重新弄清楚

  • 营业额:连锁店总支出+总收入,支出是包含活动补贴、优惠券补贴、配送补贴、其他补贴、平台服务费在内的费用,收入是包含商品销售、餐盒、配送的总费用
  • 收入:统计时间内,包含商品销售、餐盒、配送在内的总费用
  • 顾客实付:统计时间内,本连锁店未取消且未发生退款的订单的顾客实际支付金额

刚开始的时候也是看的我各种蒙圈,用数字来表明相对比较好理解

举个例子:

假设你的营业额是80元,那么这80元里会包含(商品销售40元、平台服务费8元、餐盒2元、配送费5元、商家补贴20元、平台补贴5元)

你的支出(平台服务费8元、商家补贴20元)

你的收入(餐盒2元、配送费5元、商品销售40元、平台补贴5元)

顾客实付(餐盒2元、配送费5元、商品销售40元)

曝光量主要是曝光人数和曝光次数,从投放来说,区域内的人数其实在有一个固定的阈值,当超过后,平台会给你重复投放,整体的ROI太低,只会让你的下单转换率更加难看,所以投放很大程度要实时监控商圈情况和关注排名。

推广

最后来聊聊推广的问题,最常用的就是竞价排名,当然竞价排名不是砸钱越多越好,从两边平台的差异化来看,饿了么这边价格偏低,因为有平台官方活动的一些曝光影响,跑下来整体的CPC在1.6-2.5之间,美团这边基本上靠竞价排名,所以单个CPC会上4元左右。

在投放方面,美团可以分工作日和非工作日投放,但只能投时段,比如早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵,饿了么这边能全时段的拆分投放,但是无法分工作日和非工作日投放。在新客、首页、分类、老客加价这块,两边都能完整覆盖,但美团可以根据不同时段加不同的价。

在投放位置上,美团的投放位置较多,目前实验了超级流量卡、为你优选这两个两个位置,但都不太理想,为你优选是主动曝光,打开APP就有,所以曝光量出奇的高,但0转化。超级流量卡能叠加一部分曝光转化,目前看下来低于竞价推广的点击率,并且只能以周的维度投放。

结尾

最后结尾说个题外话就是外卖刷单这个灰产,之前一直听说刷单,听起来非常高科技,但作为技术出身的我觉得平台对这些假单应该风控很严格的,所以很好奇里面是怎么运作的。

先说假单,假单顾名思义就是不实际产生行为的订单,通过一些手段去写入虚拟订单,但基本上都会被风控到,会导致停店,所以现在很少有人会刷假单了,基本上只会占10%左右的订单,但由于商家订单高,平台大多数也会睁一只眼闭一只眼。

接下来说真单,分两种,一种是刷单企业,这种企业会找一堆手机号,然后帮你在附近点外卖,但是这些外卖最后都会被丢弃,然后因为是企业对接,所以需要走账,除去餐饮本身成本,你单笔给的费用也不会低的。

另外一种就是有很多人会弄福利群,比如大家一起薅羊毛什么的,所以一般这种的费用相对比较低,组织人会在他管理的群里找到合适人,免费请他们吃饭,某种程度上这种也算正常消费。

最后惯例,这篇是老大的…..背景镇楼

外卖运营基础知识(天猫运营规则基础知识)

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