引流活动是什么意思呀(线上引流活动是什么意思)

编辑导语:实体店经营中,如何进行品牌的有效推广,营销活动是很关键的一步。目前网络上的营销方法论,多数是大品牌的总结,对不少中小品牌而言很难实践落地。那么如何开启有效的”营销冷启动”?本文把营销“冷启动”的策划分为六个层次,层层递进,环环相扣,值得阅读思考。

引流活动是什么意思呀(线上引流活动是什么意思)

在实体店的经营中,营销是重要板块。提到营销,许多人脑子里总容易出现两个误区。一种是,“找几个网红一夜爆红”。这是受了一些营销号的误导。“一夜爆红”的奇迹确实有,但实际上是少数。而对实体店而言,最关键的其实不是“一夜爆红”,而是持续经营的能力。许多“一夜爆红”的店之后迅速倒闭了,只是你没看到罢了;第二种是,“不就是花钱打广告”。这是把营销的概念窄化的看法。广告是营销中的一环而已,本质上是信息传递,如果有更好更便宜的办法,不花钱也是可以把信息传递出去的。

实际上,历经多年的发展,营销作为一门显学,其理论不仅多样,也一直跟随时代在发展。很多人也许只是面对众多的理论和工具,不知道选择哪一个。而也有部分人,用“没时间”和“搞不懂”来作为自己偷懒的借口。不懂营销的老板,一定很难把企业做好。而这里的“懂营销”,并非是指有什么理论知识体系,而至少是有一套属于自己思考和实践过的方法论。

最近,我们接触的几个客户都提到这样的问题:怎么做引流活动?

实际上,这个问题是跳过了前面的环节,直接问最后一步的执行。没有依据的引流活动,往往最后就会变成“自嗨式活动”。执行的确很重要,但在整个营销之中,执行考验的更多的是组织的执行力和灵活度,是否能对前期策划理解到位且强力执行?是否有快速复盘并优化调整的能力?

关于执行的问题,我会另说。今天要谈的是,执行什么?而要回答这个问题,我们得先找到营销的起点:启动。

既然有“冷启动”,那么就有“热启动”。实际上,“冷热启动”的概念原本是来自于电脑和汽车。大致的区别是,“热启动”是尚未切断电源(电脑)/熄火(汽车)时再次启动,“冷启动”是切断电源(电脑)/熄火(汽车)后重新启动。类比到营销中,我的理解是,“热启动”意味着借助一定的势能,从这个势能台阶上起步开始进行营销。比如,店铺所在的商场有一波活动大促,自己的营销活动是借助商场的大促来进行的;又比如,在上一波自己的营销活动的影响势能下,立刻进行下一波营销活动。而“冷启动”,即在没有任何势能的借助下,从零开始进行一次营销。

结合案例,我试图进行精细化拆分,找到营销冷启动的逻辑路线图。

目前网络上看到的营销方法论,多数是大品牌的总结,对不少中小品牌而言很难实践落地。此外,尽管有些品牌的营业额看起来做得不错,但却是因为其他原因,并非营销做得好。这套方法论,对即将开始进行营销的品牌来说,可以快速上手,而对已经起步的品牌而言,可以节省相当大的营销开支。

我把营销“冷启动”的策划分为六个层次,层层递进,环环相扣,完成后进入执行阶段。

引流活动是什么意思呀(线上引流活动是什么意思)

一、定额

定额,即确定营销目标。

很多老板会说,目标就是赚钱啊,越多越好。这是不负责任和偷懒的想法。

首先,营销目标未必是赚钱。有些营销活动的目标是赚声量、流量。比如,通过尽可能的低成本方式,赚取大量的用户数量,再通过后期的手段实现利润提升;

其次,就算是赚钱,没有“越多越好”这种说法。一家店也好,一百家店也罢,其本身承载的营销目标是需要尽可能准确地计算的。我们先撇开坪效比等算法,最简单的是,一个月的硬性成本是多少?这个成本就是最低的营销目标了。

营销目标的制定,取决的主要因素是,品牌的生存阶段。如果是初创阶段,其主要的目标是要先将营业额做到“盈亏平衡点”;如果是快速发展阶段,其主要目标也许是要触及单店营业额的天花板;如果是稳步发展阶段,其主要目标也许是要验证单店最佳的营销模型,即投入的资源/成本和营业额达成一个最佳的比例。而对于一些形象店而言,由于其主要的功能并非营销,而是占住流量位置,拓展品牌曝光度,那么其营销目标也未必从营业额一个角度来衡量。

营销目标确立的另一个作用是,同时确定这一次投入的资源。有一些营销节点是必须要抢的,比如双十一,也许一次活动就能顶半年的营业额。确定了营销目标,就能确定这一次投入的资源,包括但不限于资金、人员、产品、服务等。

二、定人

定人,即确定目标人群。

不一定非要做用户访谈、问卷调查、用户画像总结等更精细的用户调研工作。就从销售数据和门店直观感受两个层面来稍微做一些统计,来门店消费的人都是哪一类人?他们一般都是什么时间来的?他们每次来都买了什么?他们为什么买?可以的话,再跟几个常来的老客户聊聊,看看他们有什么吐槽。

我们经常看到关于营销要投其所好的说法,前提就是,了解你的目标人群是谁。

具体到指标上来说,在前一个步骤里,已经定了相关的营销目标,那么在这一步,就需要明确这一次的营销目标是拉新(拓展新客户),还是提升复购(针对老客户),等等。

以我们服务过的一家连锁民宿酒店举例,其一开始的定位是周边学校的学生用户。其主打的产品是钟点房。然而,在经营过程中,店长渐渐发现晚上的住客经常爆满。结合数据和住客聊天之后发现,这些晚上来投宿的客人都是从县城来附近一家三甲医院求医的病人,只想着住一晚,附近的酒店又偏贵。在“便宜+干净”两个维度的筛选中,就这家相对最合适的。于是,这家店不仅调整了下个阶段的营销活动,还调整了相关的产品以配套于这些新的目标客户。

三、定品

定品,即确定产品策略。

每家店都有自己的SKU,根据不同的维度划分,如经典款、季节款等。在确定了营销目标和目标人群之后,需要针对营销重新组合一下产品。有时,也可以将已有产品重新进行包装,针对当下新的营销活动来调整卖点和优化包装。

从经营的角度而言,“甩尾货”也可以成为营销活动目标的原因即在于此。

有一些营销活动,其本身的立意点就在“推新品”。从这个角度而言,新品的前期策划和研发,本身就已包含了营销目标和目标人群的分析。

在同一个营销活动之中,不同的产品需要承担不同的功能。有些产品本身的利润空间较高、口碑较好,可以让其成为打折主力,通过低价策略来吸引消费者;有些产品承担的是赚取利润的目标,可以通过别的转化方式让消费者进行二次复购。

四、定路

定路,即确定营销渠道

对目前大多数实体店而言,主要的营销渠道构成是:线下门店+线上外卖+社群。

尽管是一样的门店和产品,但很有可能每个渠道上的消费者和行为特点不尽相同。以我们服务过的一家奶茶品牌举例,其在门店销售较多的是苦瓜鸭屎香柠檬茶,而在外卖平台上销售较多的是珍珠奶茶。我们分析后发现,门店的触点较丰富立体,用户有充足的时间与服务员沟通,在奶茶这种品类的消费中其决策较易被影响,而在外卖平台,消费者的决策中自己的习惯会占更大的比重。

因此,在明确了目标、人群、产品之后,针对不同的渠道,应该拆解每一个渠道的特性,以便于明确每个渠道各自的功能和任务。

我们经常能看见的情况是,同一个品牌,在线上渠道和线下渠道的SKU不尽然相同,这就是针对不同渠道所确立的产品策略。依据渠道特性,应该搭配不一样的产品组合。

五、定价

定价,即确定营销策略。

如果本次营销活动,主要在外卖平台发起,应该依据外卖平台的情况调整相关的产品定价。能够让这一渠道的消费者感受到本次活动的力度和诚意。如果本次营销活动,在全渠道发起的重要营销活动,那么每个渠道的产品价格都得经过仔细地计算,突出某款产品或某个渠道,以便于通过全局性的平衡来完成渠道和产品的布局。

我们还经常能碰到的情况是,当你在线下消费时,服务员会提示你,这几天有某个营销活动,你可以先在某某处做某某行为,领取一张优惠券,再来买单,这样更划算。这种情况,就是通过定价的策略形成的价格歧视,让资源倾斜到某个渠道或产品上。

营销策略的确定,必须在对内和对外两个层面都要让人能立刻感知到,目前品牌的资源倾斜到了哪一个地方。如果不能让人立刻感知,还需要纠结比价,这个活动是不成功的。

六、定法

定法,即确定引流方法。

到这一步,才进入到传播层面,也就离执行最近了。这一步的主要作用,是告知。即通过各种引流的方法,向目标人群告知,本品牌在XX时间段XX处有XX活动,销售XX产品,有XX优惠。

这个时候,再来衡量是否要投放广告,是否要请网红KOL,才是比较合适的阶段。也只有通过前五步的策划,品牌本身也才清楚自己究竟选择什么样的引流方更合适,也便于自己与引流方洽谈合作条件。

最终的呈现,可能是一张海报、一篇公众号推文、一条短视频,但如果跳过前面的五个步骤,所有的内容都很难体现。

这个方法论看起来很简单,对团队要求不大,3个人以内即可完成,如果老板勤快点,自己一个人也可完成。但这个方法论也不简单,其考验的是团队整体的实力,横跨用户、产品、渠道、品牌、传播、内容等多个领域。

总结:

  • 对实体店而言,营销板块很重要,建议老板亲自抓。亲自抓不代表亲自做,老板得对每个模块的情况了如指掌。
  • 要破解“一夜爆红奇迹”的迷思,重点放在踏实而可持续的经营上。
  • 要打造足够强的组织,以便于在执行过程的有效性和灵活度。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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